對於(yú)小鎮而言，運營推廣是個長(zhǎng)期包袱，因此打造小鎮品牌是一種必要的運作手段。

音樂小鎮、航空小鎮
、足球小鎮、婚紗小鎮……時下，随著(zhe)政策文件的陸續出台，全國上下正掀起一股特色小鎮建設熱潮，小鎮俨然成爲旅遊圈的一個熱詞(cí)。

日前，住建部公布第二批中國特色小鎮名單，共有276個鎮認定爲第二批全國特色小鎮。從産(chǎn)業功能來看，文旅産(chǎn)業主導型特色小鎮占到瞭(le)42%，“旅遊”已成爲特色小鎮發展中必不可少的因素。

然而，特色小鎮並(bìng)不等同於(yú)旅遊小鎮。特色小鎮的範疇非常廣闊
，其中和文化旅遊關系最爲密切的才是旅遊小鎮。目前業内對於(yú)特色小鎮達成共識的一點是，基於(yú)當地特色資源或特色産業進行開發運營。

驢媽媽旅遊網發布的《2017特色旅遊小鎮消費報(bào)告》顯示，2017年驢媽媽旅遊網平台上預訂小鎮旅遊産品的遊客人次比去年同期增加瞭(le)兩倍。可見，圍繞文旅産業做文章的特色小鎮大有市場，而瞄準這塊蛋糕的不僅隻有傳統的線下旅遊運營者，OTA（在線旅遊企業）們也正虎視眈眈。

向“下”圈地

如火如荼的旅遊特色小鎮建設，吸引瞭(le)衆多不同背景企業參(cān)與，其中不乏一些極具知名度的大公司、大品牌。

據媒體報(bào)道，華誼兄弟影視公司正加快在14省市建設20個電影小鎮；位於(yú)北京延慶的天貓小鎮近期宣布将於(yú) “雙十一”正式公開亮相；景域集團聯合地方政府正在打造嘉善大雲“甜蜜小鎮”、河南禹州神垕古鎮等。

由於(yú)小鎮在前期的培育階段需要投入大量配套的基礎(chǔ)設施，充足的資金來源不可或缺，對於(yú)一些經濟實力相對欠缺的地區而言，壓力不可謂不大
。

中國社科院旅遊研究中心特約研究員楊彥鋒告訴21世紀經濟報道記者，目前國内特色小鎮比較常見的投融資模式是以政府主導、社會資本廣泛參與的PPP模式，這種模式的好處在於(yú)，既緩解瞭(le)資金壓力，又可以通過調配不同鏈條上的分工，提升小鎮的建設效率。

“事實上國内旅遊産業並(bìng)不缺乏執行能力，問題在於(yú)建設完成的後續問題，直觀體現爲小鎮要通過對外運營獲得收入來保障項目每年的還本付息，換句話說，要有收入才能把盤子做大。”在楊彥鋒看來，在景區的後期運營中
，專業化的合理分工顯得尤爲重要。

“先讓有建設資質的人去進行開發(fā)，然後拉上運營商或者渠道銷售商來進行後期的運營和導(dǎo)流，這是一個很常見的結合。”楊彥鋒分析道，OTA在運營和渠道分發(fā)上具有比較強的優勢
，它們的加入無疑可以盤活特色小鎮的項目。

事實上，随著(zhe)在線旅遊進入2.0時代，以攜程、驢媽媽爲代表的OTA靠規模化採(cǎi)購和規模化分銷帶來的利潤空間正在逐步減小，多元化創收變得至關重要。

曾經(jīng)以景區門票分銷起家的驢媽媽，其母公司景域集團很早就開始盯上瞭(le)特色小鎮這門生意。

記者梳理資料發現，2016年7月，景域集團聯合浙旅集團投資26億的江南秘境項目正式啓動；今年3月，景域聯手豐盛集團投資262億元的赤山湖國際旅遊假也揭開面紗；日前，與綠地集團聯合前後投資60億的湖南韶山項目也正式開工，位於(yú)蘇州相城區陽澄湖畔景域旗下第二家親蜜島(dǎo)帳篷客野奢度假酒店也将於(yú)年底完工。

景域集團方面表示，上述的一系列旅遊特色小鎮項目，無一例外均採(cǎi)用景域全産(chǎn)鏈業生态圈服務和PPP模式，即景域集團全程統籌負責規劃設計、建設、運營管理到營銷、IP品牌輸出等各環節。

打好IP牌

在熱火朝天的小鎮建設熱潮中，亦不乏試驗失敗的案例。楊彥鋒告訴記者，内地某個縣城雖然是奔著(zhe)4A級景區項目進行開發，但建成以後卻成瞭(le)無人問津的空城。“對於小鎮而言，運營推廣是個長期包袱，因此打造小鎮品牌是一種必要的運作手段。”

“今年以來，很多國内大牌景區、小鎮遊客量下降，但是去該區域的總體遊客量卻明顯增長(zhǎng)，遊客‘過門而不入’、‘入園而難留’成爲多數旅遊小鎮頗爲無奈的寫照。”在景域集團董事長(zhǎng)、驢媽媽旅遊網創始人洪清華看來，特色小鎮的競争力，關鍵在打好IP牌。通過人格化、故事化、年輕化品牌塑造、與大衆産(chǎn)生良性互動，是旅遊特色小鎮能脫穎而出唯一路徑。

長期研究特色小鎮運作模式的方塘智庫創始人葉一劍告訴記者
，國内旅遊産(chǎn)業對IP認知程度不深主要有幾個原因造成，第一是國内以往以觀光旅遊模式爲主，旅遊消費能力是這幾年才開始呈現爆發式增長。其次，由於(yú)IP運營需要綜合的資源配置能力，對於(yú)中國大多旅遊企業而言，産(chǎn)品開發能力仍不足以支撐一個完整IP的誕生。

作爲業内比較(jiào)早提出旅遊IP的企業，景域集團把同樣的品牌營銷模式試(shì)驗在特色小鎮的項目上。

位於(yú)浙江省的嘉善大雲小鎮項目就是典型的IP化運作案例。景域旅遊智慧經濟集團助理總裁、景域營銷常務副總經理陳美燕表示，嘉善大雲本身是浙江省第一批37個省級特色小鎮之一，由於(yú)知名的巧克力品牌工廠落戶於(yú)此，當地有著(zhe)巧克力小鎮之稱。

在陳美燕看來，盡管當地旅遊對外主打“甜蜜”，但“甜蜜”卻隻停留在巧克力産業帶來的觀感，並(bìng)沒有真正推廣到全域旅遊要素上去。在景域營銷團隊接手該項目以後，把原有的花海、水鄉、巧克力工廠以“甜蜜”主題進行二次包裝，策劃設計瞭(le)全新的品牌口号、品牌LOGO，甚至還打造瞭(le)專屬大雲鎮的IP吉祥物，推出網紅旅遊真人秀節目。

景域旅遊智慧經濟集團副總裁、景域旅遊營銷總經理夏晗接受記者採(cǎi)訪時表示，特色小鎮運營最大的核心在於(yú)“特”和“小”。“小鎮最重要的是擁有産業和文化特色，最終呈現爲遊客體驗的特色；與此同時，小鎮本質就是一個微目的地，就是要在有限的空間内實現功能融合，也有利於(yú)小鎮商業發揮遊客流量紅利。”

在葉一劍看來，小鎮運作最大的難點在於(yú)思維方式的轉變。“很多人現在做小鎮說白瞭(le)就是爲瞭(le)拿政府補貼，所以才會出現什麽創新小鎮、夢想小鎮、濕地小鎮，這類一聽名字就不具備産業屬性。”葉一劍坦言，要解決這個問題，首先産品開發要從消費者需求出發，用市場的力量去推動項目，此外營銷手段也要随之升級。